河南木托盘厂家-河南木托盘商家
近期,餐饮圈都在讨论上海的两家“网红”兰州拉面店:陈香贵,马记永,皆已估值10亿级别,特别红杉资本都抛出橄榄枝。
这两个品牌目前只有十几家店面,在没有达到像市场上这些大品牌门店数量的要求下,他们是如何做到估值如此之高呢?
两家新面孔的兰州拉面在上海出现,装修精致、时髦,刷新了大家对传统拉面馆的认知,客单价一下子从十块钱一碗拔高到26元。
据餐饮O2O观察,兰州拉面获得资本关注并重仓投入的核心要素,就是形象升级+产品组合,提升了盈利能力。
2020年餐饮O2O组织的上海餐饮研学团,走进陈香贵,当时只有三家店,单月最高能做到百万业绩。
01
街边小吃享誉全球
超一线城市近2000家
从“一块面板两口锅、两条长凳一张桌”的街边小吃起家,兰州牛肉面由市井小店,已发展为遍布全球拥有5万余家店铺的大行业和营业收入超过800亿元的大市场。
从街边搭棚设点的简陋小作坊,到装修考究的饮食文化标签,走过百年历史的兰州牛肉面已遍布中国内地各大城市,并享有“中华第一面”的美誉。
据统计,目前在北京、上海、广州、深圳等超一线城市共开设兰州牛肉面店铺近2000家,其中上海市有520余家,占比超过四分之一。
上海为何最多兰州拉面,据餐饮O2O研学团得知:一是因为上海人爱吃面,特别好细面;二是早年间很多河南安徽人在上海开了很多家本帮面,融合外地面特别是兰州拉面的新式面馆。
始创于1915年的兰州牛肉面,以其“汤清者镜、肉烂者香、面细者长”的独特风格享誉世界。
正宗的兰州拉面讲究“一清二白三红四绿”,一清(汤清)、二白(萝卜白)、三红(辣椒油红)、四绿(香菜、蒜苗绿)、五黄(面条黄亮)。
兰州牛肉拉面早已走出本土,更甚说是走出了国门,据官方统计,目前兰州牛肉面有百余家“兰州牛肉拉面”面馆走向世界,分布在俄罗斯、加拿大、新加坡、日本、美国、巴西等40多个国家和地区。
普通的白面团十几秒被拉出宽窄形状各异的面条、再加上纯正的中国味道,被外国人惊呼拉面师是艺术家。
02
发挥擅长点找出基因
升级兰州拉面品类的陈香贵
陈香贵品牌创立于2020年,从创立之初就拥有火爆的商机人气,创业市场也相当的不错,得到了很多消费者的一致喜爱与认可。
创始人姜军,在上海的餐饮界沉浮多年,善钻研爱学习(2019年参加餐饮O2O喜家德研学团),加上自己是甘肃人,发挥自己的基因和擅长点,升级兰州拉面品类。
据大众点评显示,陈香贵在上海开了22家店,还有30家门店将开,势头非常凶猛。
行内人士总结陈香贵的成功之处:
1、命名即战略?抢占兰州拉面制高点
品牌名是消费者与品牌第一接触点,创始人命名给人很强的正宗性,如王老吉、钟薛高、叶茂中、马记永等等;陈香贵名字给人不明觉厉的正宗感。
再谈品类名兰州牛肉面,自古以来兰州是牛肉面正宗的代名词,抢占兰州牛肉面品类名称,直接抢占品类制高点。
2、放大“免费续面”进店理由
在店中间,清晰看到“免费续面”这四个字,它解决对那些想吃面但害怕吃不够饱的人群的痛点。
值得注意的是,“免费续面”这四个字不是放在菜单上,而是在店最显眼的装修上,词语和画面的放大,让这个进店理由更权威。
3、海报主KV产品?信任清晰化
主KV除了展现品牌核心产品外,核心的功能就是让消费者快速点单。
陈香贵的主海报,就是让消费者点份牛肉拉面,再点份羊肉串,同时在产品下面也注明信任状,打消消费者购买疑虑。
4、招牌产品装修化呈现
门头三块吊顶广告牌进一步强化产品类型,如钢钎牛肉串、兰州小吃、手抓羊肉,这三块展示,就是让消费者快速做出选择。
类似的陈列方式,在很久以前羊肉串,在展示其招牌产品也使用过。
5、广告语强化兰州属性
陈香贵广告语是:“梦回兰州”,这句话也在强调其正宗兰州拉面属性。
后人陈香贵,出兰州,离开黄河水,意喻创始人一个铁骨铮铮的西北汉子将对“故乡胃”的念想,化于一碗碗牛肉面。
03
一碗拉面卖到26元
正在加速商场布局
内参探访马记永兰州牛肉面,不同于在街边的门店,这家位置在上海莲花路地铁站旁商场的负一层美食区。
首先,门店的形象就让人耳目一新
风格用了饱和的蓝色和木色打造,无论是店招、装饰,还是店员的工服,亮眼的蓝色放在整个美食层非常抓眼球。
其次,整体用餐空间干净、明亮、精致。
拉面摊位直接摆在明面上,一进门就能看到,所见即所得。
店里的桌椅板凳全部大换样,与整体风格相搭,又有点设计感,打破了兰州拉面店低端的印象,给人一种大牌连锁餐饮门店的感觉。
第三,餐具也做了升级。
餐具采用青瓷大碗,底下放了一个精致的木托盘。
烤串则放在红棕色的木盘里,而非快餐店常用的不锈钢盘,质感非常高级。餐厅给客户提供的红枣茶,也用黄铜材质的杯子。
第四,顾客点单采用电子化的方式,坐在位置上扫码点餐。
出餐后,由店面服务员直接送到面前。顾客吃完后可以直接线上结账,完全是自助化的点餐和结账流程。
这家门店的牛肉拉面并不便宜,牛肉拉面26块钱左右,有毛细、韭叶等8种面型可以选。
此外,还有烤串、凉菜、肉夹馍等小吃,以及鸡蛋醪糟、甜胚子等少量甜品,全部聚焦西北美食。
以马记永、陈香贵和张拉拉为首的“创新”兰州拉面,正在“脱胎换骨”走进商场开店。马记永在上海已经开了14家店,还有17家待开。
个人觉得马记永在品宣设计还是下了功夫的,?把现代元素和传统文化结合得不错,但在招牌面的品控上还有待加强,毕竟面馆只有把面本身做好才是王道,其他的都是锦上添花。
04
与市场同频
主动变革胜过被动调整
作为餐饮业最大细分业态,特色小吃是当之无愧的“吸金王”,众多品牌抢滩红海,竞争激烈。
而我们能做的,就是通过勘查本质思考个体,坚持与市场同频,主动变革胜过被动调整。
1、品牌连锁化
营销大师菲利普·科特勒认为:“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来。”
在这场红海市场竞争中,同质化严重的餐饮模式让从业者开始思考,无论是新兴品牌还是传统品牌,要想脱颖而出,只有品牌力才是最难复制的护城河。
唯有做出品牌,才能傲视群雄、领跑行业。
而小吃市场需求大、消费频次高、产品易标准化、模式易复制,具备做成品牌的基因和潜力,这是很多其他品类所不具备的。同时,具备品牌规模化的企业,大多具备较强的议价权。
一方面,可以通过规模品牌溢价,获得消费者的更多认可;另一方面,可以通过规模化采购,倒逼供应链,获得原材料的议价权。
此外,品牌规模化的小吃品牌,在餐饮外卖等平台上,也有一定的议价权和资源支持,比一般的商家更有优势。
以麻辣烫为例,麻辣烫作为小吃的经典品类,菜品的原材料、烹饪技术和制作工序都具备快速复制的基因,容易标准化,因此,率先走出了杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫等全国性的大品牌。
2、特色小众取胜
可以说,“求同存异”将成为快餐小吃发展的主流步调——标准化的“求同”与特色化的“存异”同步,支撑品牌的发展。不可忽视的是,地方特色小吃作为小吃产业的重点类型,正在被挖掘出来并不断被放大。
当然,面对全国近3000款小吃、每个城市地域平均不低于10款知名小吃的情况,选择差异化竞争并不意味着盲目入局某一品类即可。流行什么就选什么,往往能让你付出一笔高昂的学费。
前几年贵州羊肉粉很火,但除了贵州,很多人进去后基本都哭着出来了。我们可以通过百度指数看到,羊肉粉的火爆周期只在2016年初到2017年末;而如果对比酸辣粉,你就更能发现羊肉粉有多么微不足道。
除了选择合适的品类外,特色小吃还应在产品、服务、装修、口味、文化等层面,做到差异化竞争优势。
实际上,餐饮的特色并不在于味道,毕竟食物吃到嘴里本质还是一样的。之所以有些特色小吃品牌兴起,它们更多的是放大了这些维度的竞争力,从而带来口碑效应。
可见,未来的小吃领域,将不仅仅是一个地方小吃等那么简单,更多的是餐饮服务的“基本功能+主题文化+消费体验”的平台型行业,这些加载于产品之上的附加值正是成就品牌的必备要素。
3、“大单品+爆款”取胜
很多传统餐饮人都存在一个思维误区,认为产品多能吸引更多客流,转化更多消费。
但试想一下,你只是为了吃一顿简单快速的工作餐,却迷失在上百款SKU的菜单栏中,你还有耐心吗?
因此,小吃品类在保障基本的丰富性上,产品一定要精简。但要注意的是,口味虽然是小吃品类消费的第一关注要素,但“好吃”太抽象,需要用爆款来具象支撑。
特别是对于地方特色小吃而言,“大单品+爆款”的策略更容易占领顾客的认知,内部效率也会得到有效的提升。
一方面,单品品类相对多品类,食材采购会变得简单许多,产品中心对单个菜品的研发与实践也会更频繁,因此质量更可控。同时,单品聚焦更利于品牌传播,更有机会抢占品类第一。
另一方面,火爆单品引流量,优质选料留客源。爆品的核心是“单点切入”,即切入产品的一个单点,甚至把它做到非常深、非常强的程度。
这种极致单品、极致单点的模式,就变成了公司的核心商业模式。目前,市场上市值很高的公司大部分是靠极致单品模式成功的。
小结:
目前,兰州市共有牛肉面品牌1083个,其中连锁品牌(拥有至少2家门店)242个,开店数量850个,品牌平均开店数为3.5个;非连锁品牌店841个。
而老品类,重新做,正成为餐饮行业一个新的风向标。
“品类重做”,并不是意味着抛弃该品类的所有元素,而是在品类基因的基础上,与时俱进,用品牌化升级品类。
准确地说,是利用该品类在消费者心中的高认知度,赋予一些能够紧跟时代潮流的内容,无论是从餐厅环境到用餐体验,还是营销和互动。
这或许也是资本所看重的一点。
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